Promocja jako system komunikacji marketingowej

Tworzenie jakiegokolwiek systemu promocji musi być ukierunkowane na pozyskiwanie przez firmę informacji dotyczących odpowiedzi na konkretne pytania:

1. W jaki sposób nakłonić konsumenta lub finalnego odbiorcę do zakupu?
2. Dlaczego konsumenci wybierają produkty konkurencji, a nie korzystają z towarów firmy?
3. Jakie są najefektywniejsze sposoby informowania rynku oraz konsumentów o zaletach produktów, które oferuje dana firma?
4. Czy proporcje nakładów ponoszonych przez firmę na poszczególne komponenty systemu promocji powinny być regulowane?

Prowadzenie owocnego dialogu z potencjalnym klientem nie jest proste i wymaga umiejętnego wykorzystywania narzędzi dostępnych na rynku. Komunikacja marketingowa stanowi jedną z najskuteczniejszych dróg do wypromowania danego towaru czy usługi. Należy jedynie znać jej mechanizmy.

Promocja rozumiana jako system komunikacji marketingowej obejmuje sześć podstawowych elementów: nadawcę oraz odbiorcę czyli uczestników komunikacji, przekaz (komunikat), kanał transmisji przekazu, tak zwane szumy (zakłócenia), kontekst komunikacji i sprzężenie zwrotne.

Nadawca zajmuje się organizacją działań z zakresu komunikacji marketingowej, wysyłając informacje do odbiorców. Tworzy on koncepcję komunikacji rynkowej, która w założeniu ma sprzyjać realizacji ustaleń strategii funkcjonowania i rozwoju. Koncepcja ta polega przede wszystkim na określaniu celów komunikacji, docelowych grup przedsięwzięć promocyjnych a także ich budżetów, form, reguł i środków.

Z kolei odbiorca jest adresatem przekazów emitowanych przez nadawcę. Łączy ich więc wspólnota potrzeb i interesów. Odbiorca stanowi reprezentację swoistych struktur oraz hierarchii potrzeb, które są poparte funduszem nabywczym. Natomiast nabywca przedstawia pewien „zestaw użyteczności” będących w stanie zaspokoić potrzeby oraz preferencje nabywcy. Odbiorca dzięki jednemu lub kilku zmysłom odbiera i przetwarza informacje zgodnie z wyznawanym przez siebie systemem wartości, doświadczeniem, gotowością do ponoszenia ryzyka itd.

Komunikat, inaczej zwany przekazem stanowi kompleksową strukturę i centralny element procesu komunikowania, który obejmuje symbole (kody) oraz treści (znaczenie) wraz z czynnościami kodowania i dekodowania obrazu.
Kolejną częścią procesu komunikacji jest kanał przekazu. To sposób i środek dotarcia z konkretną informacją do odbiorcy. Takim kanałem może być na przykład system nerwowy człowieka, fale świetlne, radiowe czy dźwiękowe a nawet techniczne środki przekazywania informacji jak telewizja, prasa czy radio.

Bardzo ważnym elementem komunikacji jest szum. Wskazuje on na możliwość zaistnienie różnych zakłóceń. Zakłócenia procesu komunikacji to wszelkiego rodzaju przeszkody, które powodują, że przekaz całkowicie lub częściowo nie dociera do odbiorcy i nie jest odbierany zgodnie z intencjami nadawcy. Zjawisko to powoduje najczęściej deformację przekazywanych treści i znaczeń przekazu. Szumy mogą mieć swoje źródła w wielu problemach. Najczęściej chodzi o kwestie techniczne, wpływ otoczenia lub celowe działania konkurencji.

Sprzężenie zwrotne stanowi odpowiedź odbiorcy na komunikat wysłany przez nadawcę. Istnienie sprzężenia zwrotnego to sygnał, że nadany przekaz został odebrany i odkodowany, a odbiorca wyraża zainteresowane dalszą komunikacją. Brak sprzężenia często oznacza zakończenie rozmów bez finalizacji transakcji. W procesach komunikacji bezpośredniej jakim jest choćby sprzedaż detaliczna mamy do czynienia ze sprzężeniem bezzwłocznym, natomiast w komunikacji pośredniej, internetowej ta reakcja może być odroczona w czasie.

Nie można także zapominać o kontekście. Reprezentuje go zbiór warunków, w których następuje komunikowanie. Zazwyczaj są to złożone uwarunkowania, precyzowane przez ciąg aspektów działań promocyjnych. Najczęściej spotykamy się z kontekstem kulturowym, czasowym, historycznym czy psychologicznym.

Poprawne zakodowanie i odkodowanie przekazu jest kluczem do sukcesu. Istotę kodowania wyraża przekładanie treści przekazu na konkretne symbole. Dzięki komunikacji marketingowej przedsiębiorstwo może w sposób skuteczny przekazywać informacje różnym podmiotom ze swojego otoczenia. Mogą oni w przyszłości stać się potencjalnym nabywcami lub już nimi są, a przedsiębiorstwo chce jedynie wzmocnić ich lojalność. Dialog ten jest więc prowadzony z jednej strony poprzez działania informacyjno - agitujące a z drugiej, wykorzystując sprzężenie zwrotne, które łączy odbiorcę z nadawcą przekazu promocyjnego.